Es gibt diese Momente an der Supermarktkasse, in denen sich die besten Absichten in Luft auflösen. Eigentlich wollte man regionale, faire und plastikfreie Produkte kaufen – doch jetzt liegen doch wieder die günstigen Tomaten aus Spanien im Einkaufswagen. Nachhaltigkeit? Ja! Kaufen? Vielleicht.
Diese Diskrepanz zwischen Einstellung und Handlung hat einen Namen: „Verhaltenslücke“. Menschen unterstützen nachhaltige Werte – zumindest in der Theorie. Doch im Alltag entscheiden sie sich oft anders. Green Marketing soll genau hier ansetzen. Doch statt Verbraucher:innen mit Schuldgefühlen zu erziehen, muss es sie überzeugen. Und genau das ist komplizierter, als es scheint.
Green Marketing oder Greenwashing? Ein schmaler Grat.
„Marketing hat Überkonsum gefördert – aber es kann auch das Gegenteil bewirken“, so Reinhard Herok. Er ist Green Marketing-Experte und lehrt an der Fachhochschule Wiener Neustadt sowie am Digital Campus Vorarlberg. Für ihn ist klar: Marketing trägt eine immense Verantwortung – und besitzt zugleich das Potenzial, nachhaltigen Konsum in den Mainstream zu bringen.
Doch wo verläuft die Grenze zwischen cleverem Marketing und bewusster Täuschung? Green Marketing bedeutet, transparent zu kommunizieren, was Unternehmen bereits tun – ohne sich grüner darzustellen, als sie sind. Greenwashing hingegen ist der Versuch, durch Worte, Bilder und Verpackungsdesign eine nachhaltige Illusion zu erzeugen. Oft geschieht das nicht einmal in böser Absicht, sondern aus der Euphorie kreativer Marketingteams heraus. Die Gefahr? Was als harmlose Kampagne beginnt, kann schnell zum PR-Desaster werden.
Deshalb hat die EU reagiert und Greenwashing gesetzlich eingeschränkt. Unternehmen, die mit Nachhaltigkeit werben, müssen ihre Aussagen belegen. Vage Formulierungen wie „klimafreundlich“ oder „umweltbewusst“ ohne konkrete Beweise sind nicht mehr erlaubt. Der Spielraum für leere Versprechen wird enger.
Das Problem mit den 60% – und die große Chance.
Aber selbst wenn Unternehmen Nachhaltigkeit glaubwürdig kommunizieren – reicht das aus? Laut Herok gibt es drei Gruppen von Konsument:innen: 20% kaufen bereits nachhaltig. 20% bleiben beim Status quo – sie lassen sich nicht überzeugen. 60% sind noch unentschlossen – und genau hier liegt das größte Potenzial. (Nachzulesen in „Das 60% Potenzial“)
Diese Mehrheit gilt es, mit guter Kommunikation abzuholen. Doch das funktioniert nicht mit erhobenem Zeigefinger. Kein Mensch kauft nachhaltiger, weil ihm ein schlechtes Gewissen eingeredet wird. Die Lösung? Gute Argumente, alltagstaugliche Lösungen – und ein Preis, der konkurrenzfähig ist. Herok nennt Beispiele: Marken wie Patagonia, Grüne Erde oder Sonnentor haben es geschafft. Sie sind in unseren Kleiderschränken, Badezimmern und Küchen angekommen, weil sie Nachhaltigkeit nicht nur umsetzen, sondern auch glaubwürdig kommunizieren. Ihr Erfolgsrezept: Sie haben nachhaltige Businessstrategien, erzählen neue Geschichten – und zeigen, dass grün nicht automatisch teurer sein muss.
Green Marketing in der Praxis: Was Unternehmen lernen müssen.
Im Kurs von Reinhard Herok am Digital Campus Vorarlberg sitzen Menschen aus unterschiedlichsten Branchen: Marketer:innen aus großen Unternehmen, Influencer:innen, sogar Vertreter:innen aus Krankenhäusern. Denn nachhaltige Kommunikation betrifft nicht nur den klassischen Konsummarkt – sie spielt auch innerhalb von Unternehmen eine Rolle.
„Wir müssen uns verabschieden von der Idee, dass Nachhaltigkeit nur ein Werbetool ist“, sagt Herok. Es geht nicht darum, nachhaltiges Handeln schöner darzustellen – sondern darum, es wirklich zu ermöglichen.
Und was ist sein wichtigster Rat für Unternehmen, die nachhaltig agieren und kommunizieren wollen? Herok lächelt und antwortet:
„Weniger Bäume pflanzen und anfangen, das Kerngeschäft nachhaltiger zu gestalten. Das wäre ein Anfang.“
